Emere catullum in sacco
Модель Кано — отличный инструмент для приоритизации фич. В него сложновато «въехать», но после того, как разберётесь, огорчитесь, что не начали использовать его раньше.
Что такое модель Кано и из чего она состоит
Давайте сначала разберёмся с вводными и историей вопроса. Нориаки Кано предположил, что потребители могут по-разному реагировать на появление функций продукта. От раздражения или неприязни до восторга.
Он предположил, что лояльность клиентов тесно связана с эмоциями от функций. То есть, комбинация базовых ожиданий и неожиданных приятных сюрпризов способна вызывать восторг и формировать приверженность продукту. В общем, продукт должен быть секси.
Кано был строгим учёным и чтобы получить подтверждение своей гипотезы, провёл масштабное исследование, опросив 900 потребителей.
После этого Кано визуализировал пять эмоциональных реакций в виде кривых на графике, где Y (вертикальная ось) — эмоциональная реакция, а X (горизонтальная ось) — уровень сложности признака.
Базовая схема
Начнём с базовой схемы — ищите на картинке выше цифры, они соответствуют блокам ниже.
Оси удовлетворенности и функциональности (1)
В модели всё вертится вокруг этих понятий.
Шкала функциональности (2)
Слева-направо на этой шкале функциональная сложность фичи: от отсутствия до «сказки», когда фича меганаполненная. Чем больше и сложнее функциональность, тем правее маркер.
Шкала удовлетворённости (3)
На этой шкале идём снизу вверх, там от «очень плохо» до «круто». То есть, какую реакцию вызывает фича.
Performance (4)
Есть фичи, у которых функция удовлетворения от объёма линейна. Даём больше — пользователи довольны сильнее.
Место в облаке. Скорость интернета. Время работы от батареи. Линейная зависимость, чем больше, тем трудоёмче и приятней пользователю.
Сложность реализации таких фич возрастает линейно. Но нужно понимать, что без таких фич пользователи покупать продукт не будут. Например, если вы выпускаете зажигалки, они должны в первую очередь, зажигаться, позолота и гравировки на корпусе вторичны. Никто не хочет покупать зажигалки, которые не зажигаются.
При этом, данная кривая никогда не перейдёт уровень «Жить можно», для Must-be функций предел – это асимптота Y=0. Поэтому вложились в базу, и большего не нужно. Нет смысла давать пользователю сто терабайт места. Это сложно и дорого, а забить это место будет нечем. Нет смысла в стогигабитном интернете для обычных хоум пользователей, у них роутер просто не поддерживает такую скорость.
Attractive (5)
В противовес «линейным» фичам, бывают необычные и неожиданные функции, которые вызывают сильную положительную реакцию. На них могут быть реакции от умеренной привлекательности до восторга и это всё переносится на сервис целиком.
Например, в Джетпаке где-то года полтора назад появилась фича генерации саммари статьи иишкой. То есть, не надо ничего никуда копировать, нажал на кнопку генерации, получил саммари. Очень сильно экономит время. Правда, впечатление испортили тем, что выдали всего пару десятков токенов, а дальше она платная, но это мелочи.
Зачастую реализация этих фич не требует больших усилий, тут важна оригинальная идея.
Indifferent (6)
Сюда относятся функции, к которым пользователи особо безразличны. В них нет особого смысла вкладывать усилия — пользователи не испытают от них сильных положительных эмоций. По сути, поглотители денег.
Must Be (7)
Это фичи, без которых пользователи испытывают негатив, но их добавление не приносит позитив. Например, в Эверноте базовая штука — поиск с автоподстановками. Вы знаете, что если тег набран с прописной и вы ищете внутри блокнота, автоподстановка не будет работать? Или если вы попытаетесь ввести тег, в котором на позиции, отличной от первой будет русская буква «б», он присвоит заметке какой-то левый тег? Это всё даёт большой негатив русскоязычным пользователям, но когда их исправят, особого позитива по этому поводу не будет. Наконец-то система заработала как надо, но ведь так и должно быть!
Использование модели Кано на практике
Давайте разбираться, как использовать модель в работе.
Фичи, относящиеся к различным категориям Кано, о которых я писал выше, со временем могут менять классификацию и переходить из одной категории в другую. Они не статичны.
Когда-то всем нравились пуши. Это как эсэмэс, только бесплатно. Приложения присылают уведомления о важных вещах, это удобно. Сейчас пуши всех бесят, их отключают первым делом.
Году в 2011 пиццу заказывали в вебе или по телефону. Потом стандартом стали мобильные приложения, а потом вообще, пришла Яндекс.Еда, монополизировавшая всё, теперь обязательно надо присутствовать в Яндекс.Еде, иначе вас просто не найдут.
Для понимания пользовательского восприятия, нужно использовать опросник Кано. А именно, для каждой функции задать два вопроса:
- Что пользователи почувствуют, если у них появится эта функция?
- Что пользователи чувствовали бы, если бы у них не было этой функции?
Первый вопрос — для определения функциональности, а второй для понимания отношения к отсутствующим функциям (ещё их называют позитивными или негативными по Яну Марману).
На каждый из этих двух вопросов предполагается пять вариантов ответа:
- Мне это нравится.
- Я ожидаю этого.
- Я нейтрален.
- Я могу это терпеть.
- Мне это не нравится.
Проведите опрос для каждой фичи продукта, чтобы их классифицировать.
Плюс модели Кано в том, что она учитывает как наличие фичи, так и её отсутствие.
Для этого используем декомпозицию в таблице оценок в начале раздела. Давайте разберёмся в таблице:
P-функция
Фича попадает в функциональном ответе в категорию «Нравится».
Дисфункциональном — в «Не нравится».
Это P-функция (смотри таблицу). Это фичи, которые клиенты любят иметь и не любят не иметь. Эта экстремальная реакция транслирует линейное отношение «больше — лучше».
M-функция
Фича в функциональном ответе в категорию «Ожидаю/ Не важно/ Можно жить».
Дисфункциональном — в «Не нравится».
Это M-функция. Обязательные функции — это случаи, когда клиенту не нравится их отсутствие. Клиенты переходят от терпения к ожиданию наличия функции.
A-функция
Когда оба ответа «Нравится», но фичи в продукте нет, то в таком случае мы получаем привлекательные A-функции.
I-функция или безразличные фичи
Если в ответе на любой вопрос есть «Я нейтрален» или «Живу с этим» как для функциональных, так и для дисфункциональных вопросов, это безразличная фича. То есть они занимают средние ячейки таблицы (исключая R и Q).
Reverse
Один из двух неоднозначных ответов. Человек отвечает «не нравится» в функциональном вопросе и «нравится» в дисфункциональном. Пользователь не заинтересован в том, что мы предлагаем и хочет ровно противоположного. Можно поменять вопросы местами и задать ещё раз и посмотреть, что получится.
Questionable
Второй вариант противоречивого ответа. Например «Нравится» на оба вопроса. Если таких ответов много, это означает, что мы накосячили с опросником.
Подобные ответы обычно собираются в диагонали в результирующей таблице, за исключением ячейки в середине.
Задав эти самые два вопроса и классифицировав результат, мы можем получить представление об отношении пользователей к фичам и работать с более приоритетными. Лучше всего схема работает, когда юзеры могут опробовать функции и тут же записывать реакции. Текстовые описания фич и картинки работают хуже, дают менее точные результаты.
Выводы
Если потратить какое-то время на изучение модели Кано, можно понять, что это неплохой инструмент для изучения пользователей и осознанного управления продуктом. При этом исследование пользователей предполагается совсем не сложным, всего два вопроса в опроснике.
Что ещё надо понимать:
- Не каждая придуманная вами или вашими маркетологами фича вызовет восторг у пользователей. Классифицируйте их при помощи модели Кано и делайте правильные выводы.
- У пользователей меняются приоритеты. Функции, которые ещё недавно были фишкой, сегодня становятся базовым ожиданием. Видите, как сейчас все кинулись внедрять ии-инструменты в свои продукты?
- Если опросник составлен грамотно и есть возможность тут же посмотреть фичи, вам достаточно всего двух вопросов.
- Сосредоточьтесь на эффекте, а не на количестве фич. Часто хочется «добавить всего понемногу», но Модель Кано учит нас быть избирательными и инвестировать усилия туда, где это реально приносит ценность пользователю и бизнесу.
- Reverse и Questionable — это не ошибки пользователей, а подсказки для вас: возможно, фича непонятно описана или вовсе не нужна. Пересмотрите фичи и откорректируйте опросник.
Честно говоря, я не применял модель Кано в своей практике, так как больше прожект, чем продакт, но чутьё подсказывает, что метод рабочий, просто его нужно применять не только при проектировании, но и во время всего ЖЦ продукта.
