Зачастую нет нужды создавать полноценный механизм оформления заказа на сайте, вполне достаточно добиться звонка от потенциального потребителя. Данный подход традиционно используется для сложных услуг и в корпоративном секторе.
Трудно представить потребителя, желающего купить при помощи поиска в каталоге и добавления в корзину, к примеру, дом. Или гендиректора компании, таким же образом покупающего крупную партию станков или сырья. Ни в коем случае. Этот сегмент изучает поставщиков, затем звонит, просит коммерческое предложение и ведёт переговоры.
Сайты без оформления заказа подходят не только для корпоративного сектора. Метод имеет право на жизнь и для менее дорогих, но относительно «сложных» товаров, таких как мебель или услуги дизайнера интерьера.
Я покупал мебель этим летом. Наиболее удобный сценарий — поиск по каталогу интересных диванов, столов, полочек, а потом звонки, звонки, звонки. А потом ещё и личные визиты в салоны, чтобы пощупать образцы материалов. На первое место выходит качество каталога и отзывчивость продавца на телефоне.
Кстати, сюрприз. В итоге я заказал мебель у компании, не имеющей сайта. Мало того, у них нет компьютера в офисе. Зато там сидит замечательная тётенька, мастерски манипулирующая бумажными каталогами, связками образцов дерева и тканей, калькулятором и бумажным блокнотом. Интернет облегчает продажи, но основа всего — мастерство продавца.
Итак. Владельцу сайта необходимо приложить максимум усилий на повышение количество звонков. Есть довольно много методов для достижения этой цели. Некоторые из них весьма просты и очевидны, другие требуют серьёзных доработок.
Базовые правила
В рабочее время менеджер должен быть на связи. Если посетитель звонит по указанному телефону в рабочие часы и не может дозвониться, он не станет покупателем.
Не заявляйте способ связи, если не можете обеспечить его бесперебойную работу. Приняли решение реализовать онлайн-консультанта — он должен быть онлайн. Добавили номер скайпа — скайп консультант должен быть онлайн.
И вообще, начните не с сайта, а с продавцов. Вася сделал 40 продаж в месяц, а Петя — 50 Но при этом Вася принял 60 звонков, а Петя — 200. Может быть, Петя не очень хорошо умеет продавать? Может быть, нужно поднять записи разговоров Пети, послушать вместе с ним и пояснить, почему он мало продаёт и как продавать правильно? Может быть, нужно уволить Петю, если он безнадёжен? Если у вас будут работать Пети, экстенсивно увеличивать количество звонков бесполезно.
Эти правила священны и обязательны для каждого, желающего эффективно продавать.
Простые методы
Контактный блок.
Традиционное расположение данного блока — правый верхний угол сайта. Тем не менее, телефон в обязательном порядке располагается и в «подвале».
Пожалуйста, не нужно реализовывать квадратик с приглашением позвонить возле правой границы сайта, бегающий вверх-вниз по мере прокрутки. Исследования показывают, что по нему редко кликают, зато раздражает пользователя он по полной программе. Особенно если у пользователя неширокий монитор и блок закрывает контент.
Телефон всегда оформляется в виде текстовой надписи, а не картинкой. Телефон в виде изображения нельзя скопировать, его очень трудно набрать при просмотре сайта с мобильного устройства.
Если компания работает на несколько регионов, телефон должен начинаться с 8800. В этом случае блок в обязательном порядке должна сопровождать надпись о том, что звонок по России бесплатен.
Блок сопровождает информация о рабочих часах.
Кроме отдельных случаев с удачным сочетанием цифр (типа 222-3-222) сегодня в России номера телефонов нужно писать следующим образом (Стоит помнить, что в телефонных номерах дефисы можно безболезненно заменять на пробелы):
Обычные городские номера
123-45-67
12-34-56
1-23-45 12-34Номера с кодом города
(123) 123-45-67
(12-34) 12-34-56
(123-45) 1-23-45
(12-34-56)
12-34 54Номера мобильных телефонов
+7 123 123-45-67 (предпочтительнее)
8 123 123-45-67 55Российские номера телефонов за рубежом
+7 123 123-45-67
+7 12-34 12-34-56
+7 123-45 1-23-45
+7 12-34-56 12-34
(+7 123) 123-45-67
(+7 12-34) 12-34-56
(+7 123-45) 1-23-45
(+7 12-34-56) 12-34
Заказ звонка.
Пользователь может просматривать сайт в нерабочее время. Возможность заказать звонок даст шанс превратить его в покупателя.
Звонок с сайта.
Относительно редкая функция. Пользователь нажимает на виджет и звонит оператору напрямую с сайта.
Метод имеет множество плюсов — отпадает нужда копировать/переписывать номер, посетителю не нужно тратить деньги (в случае номера 8800 неактуально), да и в целом, нужно совершить меньше движений. Наконец, есть сегмент людей, в принципе, не любящих звонить по телефону. Клик мышкой, стандартное подтверждение использования микрофона и звонок пошёл.
Минус всего один. Придётся заплатить от 320 руб./мес., если вы — ИП или маленький стартап до 9000 руб./мес., если вы — представитель крупного бизнеса. Является ли это разумной платой за рост конверсии (а он будет) — решать вам.
Вот wireframe контактного блока, содержащего всю необходимую информацию (при условии, что ссылка на страницу контактной информации находится в горизонтальном меню):
Методы, описанные в данном разделе работают всегда. На сколько именно процентов их применение повысит конверсию в вашем случае — ни один профессионал не скажет, но многочисленные исследования показывают их эффективность.
Методы средней сложности
Применение данного перечня методов требует бóльших затрат и подразумевает постоянный, вдумчивый контроль статистики.
Слайдер на главной.
На главной странице вашего сайта имеется модный слайдер, в котором сменяют друг друга картинки, иллюстрирующие интересные и выгодные предложения?
Проведите эксперимент с А/B-тестированием. Первой группе пользователей показывайте слайдер, а второй — рандомную статическую картинку из этого слайдера. Результат вас поразит — одна-два картинки дадут в несколько раз большую конверсию, чем слайдер.
Я скромно сказал «в несколько». Исследование, проведённое не скажу, на каком сайте, показало, что из тех, кто видел слайдер, лишь 1,96 % проходили дальше против 43,03 % перешедших по статической картинке. 2095 % разница. Впечатляет? Это ещё не всё.
Можно пойти дальше, задействовав персонализацию картинки. Используя GET параметры в URL, определяйте, по какой кампании пришел пользователь и отображайте нужную картинку, оставляя ее статичной. К примеру, если у вас весенняя распродажа, продвигаемая через блоги, давайте линк с параметрами, чтобы пользователи попадали не на страницу с общей информацией, а именно на страницу, где в промо-блоке написано об этой распродаже.
- Слайдеры изображений в ряде случаев воспринимаются пользователями как реклама и попросту игнорируются.
- Большинству пользователей недостаточно того времени, что отведено на демонстрацию одного изображения для прочтения текстового контента на нем.
- Даже если пользователи успеют прочесть что-либо в круговороте изображений, вряд ли они захотят поспешно совершить рекомендованное действие.
Необычное форматирование воспринимается пользователями как рекламный блок и опять же игнорируется ими.
В одной из статей Якоб Нильсен (Jakob Nielsen) рассказывает об интересных результатах небольшого эксперимента:
«Пользователей попросили найти специальное предложение на сайте фирмы Siemens, но они не смогли сделать этого, несмотря на то, что его сложно было не заметить. Причина неудачи заключалась в следующем: страница с этим предложением автоматически сменялась следующей, вместо того, чтобы оставаться на месте».
Тем не менее, слайдер — не всегда плохо. Например, он уместен на новостном сайте:
Отзывы.
На многих сайтах, юзабилити-аудит которых мне доводилось проводить, раздел отзывов вообще, отсутствовал. Видимо, владельцы боятся негатива. Сюрприз! Любые отзывы повышают конверсию. Даже увидев негативный отзыв, потенциальный потребитель может набрать заветный номер (вдруг отзыв написан злыми конкурентами?).
На других сайтах отзывы, скажем так… подозрительные. Самая частая ошибка — все отзывы оставлены в один-два дня, да ещё и с промежутком в несколько минут. Проблема в том, что подозрительные отзывы ещё хуже, чем отсутствие отзывов, никто не любит, когда его пытаются обмануть.
Как сделать отзывы вызывающими доверие? Начните с добавления фотографий. Работает не всегда, кроме того, этого метода недостаточно, но 2-2,5 % роста конверсии вы можете получить. Есть методы лучше.
Найдите упоминания вашего магазина в соцсетях. Сделайте скриншоты, разместите в разделе отзывов и укажите ссылки. Разумеется, это стоит сделать с положительными отзывами.
Если вы оказываете действительно, хорошие услуги, идите дальше. Разместите виджет комментариев ВКонтакте и получите реальные отзывы от реальных людей. Такой приём даёт дополнительный трафик, гарантированно повышает доверие, но требует грамотной работы с негативом:
И ещё один момент. Удостоверьтесь, что при работе со смартфона добавлять отзывы достаточно удобно. Возьмите смартфон в руки и добавьте отзыв. BazaarVoice увеличил количество отзывов сайте Buckle на 146 % после того, как сделал возможность оставлять отзывы прямо с мобильного устройства:
Карточки товаров/услуг.
К моему удивлению, на множестве сайтов, предлагающих товары, отсутствуют цены. В лучшем случае, они есть на странице акционных предложений, в худшем — полностью отсутствуют.
С поддержанием актуальных цен есть определённые сложности. Например, нужно поставить и настроить интеграцию с 1С. Но это не такая сложная задача, как может сначала показаться.
К примеру, интеграция 1С с «Битрикс» выполняется по инструкции за полчаса, сам модуль идёт «из коробки». Если интеграция нетривиальная, придётся за 5000 руб. купить модуль «1С-инструменты».
На wordpress серьёзный магазин лучше не реализовывать, но если без этого никак, есть модуль Woocommerce, Придётся повозиться, но задача вполне решаема.
Если у вас нечто нестандартное, придётся подключить разработчика-интегратора, но и в этом случае выгрузка цен из 1С не представляет из себя задачу космической сложности. Интересный пример с Хабра — «Простая интеграция сайта с 1С».
Иными словами, обеспечить актуальные цены на сайте вполне реально и игра стоит свеч — увидев отсутствие цен, пользователь с большей вероятностью уйдёт к конкурентам, нежели обратится за уточнениями (например, покупающие мебель, как правило, рассматривают множество вариантов и не испытывают желания вести часовые разговоры с менеджером, записывая результаты, вместо того, чтобы просто посмотреть всё прямо на сайте).
Относительно отображения цен. Звучит парадоксально, но вариант с ценами, рядом с которыми не указана валюта, даёт большую конверсию, нежели традиционное 999 руб. — работают некие скрытые поведенческие факторы. А от возможных вопросов уберегает надпись: «Все цены приведены в рублях».
Без хороших фотографий можно продавать только товары, внешний вид которых априори известен. К примеру, нет особенной нужды делать собственные фотографии iPhone или iPad. Если же у вас огромный ассортимент мебели или, тем более, одежды, чем больше фотографий, тем лучше.
К примеру, для дивана нужно несколько снимков с вариантами расцветки на белом фоне и одна-две фотографии в интерьере (для этого берётся самая ходовая расцветка). 3D-изображения, которые можно вращать, отлично вовлекают, но их создание пока обходится недёшево и рационально лишь для самых популярных товаров. Бюджетный вариант — видеоролик, на котором камера «облетает» объект. Нечто подобное применено на сайте LEGO.
Императив. Он же призыв к обращению. Простое размещение фразы: «Заинтересованы? Звоните прямо сейчас!» в конце карточки немного, но увеличивает количество звонков.
Использование внешних сервисов для увеличения количества звонков.
Отдельного упоминания заслуживает сервис leadhacker.ru Пользователю, некоторое время пребывающему на сайте, отображается всплывающий слой с предложением ввести номер телефона и получить входящий звонок от менеджера в течение двадцати пяти секунд.
Исследования, проведённые на продающих площадках показывают гарантированное увеличение конверсии без роста коэффициента отказов.
Сервис бесплатен в течение пятнадцати дней, что даёт возможность провести собственное исследование. Процедура установки достаточно проста, тарифы разумны.
Самый простой тариф, обеспечивающий сайты с посещаемостью менее 100 уников в день и включающий 25 минут разговоров, бесплатен (за минуты сверх лимита придётся заплатить), более серьёзные тарифы стоят дороже, но даже «Серебряный» (1000 уников в день, 3 сайта, 500 минут, плюс несколько полезных возможностей) обойдётся 8890 руб./мес. и отобъётся уже после нескольких успешных продаж.
У этого сервиса также есть несколько возможностей, не лежащих на поверхности. Выше я упомянул базовые правила, вопрос эффективности менеджеров. Дело в том, что leadhacker позволяет руководителю прослушивать и анализировать разговоры продавцов из личного кабинета (с их согласия, разумеется).
Практика выборочного анализа разговоров — стандартный приём повышения эффективности работы отдела продаж, грамотные руководители начали её применять сразу после появления на рынке цифровых мини-АТС. Послушать, вызывать сотрудника, послушать запись вместе с ним, объяснить, почему диалог не закончился продажей, показать правильную линию переговоров в данной ситуации. Главное — своевременно объяснить менеджерам, что их разговоры будут записываться и использоваться для повышения эффективности работы, а также утрясти необходимые юридические тонкости.
Также следует отметить систему собственной внутренней статистики по посетителям, показам окна и фактически сделанным звонкам для последующей оценки и оптимизации процесса продаж.
Относительно всплывающего окна. Скрипт гибок в настройке. Есть возможность указать, показывать окно через некоторое время время после начала визита, либо когда пользователь перемещает мышь к кнопке закрытия вкладки или даже по кнопке в углу сайта (самый ненавязчивый вариант для категорических противников всплывающих окон). Есть геофильтр на случай, если нужно получать звонки из определённого региона (по другим регионам вы просто не работаете и смысла в звонке нет). Безусловно, можно настроить цвета окна, чтобы оно гармонировало с цветовой схемой сайта.
Напоследок, реальные данные о конверсии клиента, использующего leadhacker (это сеть СТО в Санкт-Петербурге). На диаграмме отчётливо виден «горб» посетителей — маркетолог направляет на сайт целевой трафик. Сразу же растёт конверсия по звонкам, остаётся только превратить звонящих в покупателей.
Подводный камень уже описан выше — ваши продавцы должны быть на связи в рабочее время и при этом уметь работать с клиентом, иначе ни один сервис не поможет.
Методы высокой сложности
К этой категории методов относится полная переделка сайта. В лучшем случае — каталога, в худшем — целиком. Применяется в случаях, когда иные методы не работают. Самая частая причина — сайтом неудобно пользоваться.
К сожалению, применение данных методов нельзя формализовать. Выработка рекомендаций производится в рамках процесса юзабилити-аудита, а в некоторых случаях — ещё и технического исследования.
Данная услуга оказывается множеством компаний. К сожалению, далеко не каждая компания располагает специалистами, способными провести юзабилити-аудит грамотно. Есть несколько способов отличить профессионалов, но этот вопрос будет рассмотрен в следующих статьях.
